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时机好坏都管用的成长策略

  入春以来,许多经济指针显示,全球景气似乎已经慢慢走出阴霾。但是,历经去年前所未见的市场低迷后,多数企业主管仍旧持观望态度,不敢大胆迈开步伐。事实上,就算是最艰困的景气隆冬,都还埋藏着成长的机会。美国全国独立企业联盟资深研究员丹尼斯(William Dennis)近日接受My Business杂志访问时表示:“市场有没有机会,完全取决于你有多大的意愿与能力进行调整,以适应景气衰退期。”

  处于等待景气复苏的时刻,企业主管该怎么为企业开拓新机会?《企业策略期刊》(Journal of Business Strategy)、My Business杂志与班恩顾问企业近日不约而同地为文指出,不论景气好坏,企业永远可以从市场与顾客身上,发现成长的机会。

  一、 市场策略

  服务多样化。不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里,在现今这个多变的经济环境下更形重要。服务多样化可以让企业更稳定,因为企业可以利用市场反应佳的产品,来弥补市场反应差的商品。

  当肯家庭农场(Duncan Family Farms)就是采行服务多样化策略,让农场因此得以生存下来。由于单靠种植季节性作物,很难维系农场的生存,当肯农场以作物为核心,另外开拓其它的服务。例如,当肯举办番瓜节、将农场开放为观光果园、接待学生团体等。结果,当肯家庭农场最后转型为一个家庭休闲中心与观光胜地。

  重新检视核心市场。企管顾问卢瑞(Bob Lurie)在“企业策略期刊”上指出,企业寻找市场新机会的第一步是,仔细检视核心市场上,哪些区域是从来不曾跨入的。传统上,大家习惯以自己熟悉的方式做生意,往往忽略许多有发展潜力的地方。

  譬如,过去企业为了拓展市场,常常以抢走竞争对手的顾客为目标,这个方法往往也很成功。然而,真正有发展潜力的目标,反而还是在现有顾客身上。企业不妨以刺激顾客增加使用商品频率的方式,开拓新机会。

  企业可以先将市场新机会划分为以下五种,再看看应该朝哪个方向努力:

  1.留住现有顾客(减少顾客流失也是一种成长)。

  2.满足现有顾客对商品的基本需求,并刺激增加使用机会。

  3.增加产品不同的新特色,以增加现有顾客使用频率。

  4.偷走对手的顾客。

  5.吸引全新的顾客。

  以眼镜蛇高尔夫球企业(Cobra Golf)为例,它利用第三与第五种方法开拓成长机会,三年内销售额就呈倍数增加。其它着重于第四种方法的高尔夫球企业,成效反而并不显著。眼镜蛇高尔夫球企业发现,打高尔夫球的女性族群有增加的趋势,当其它企业还锁定年轻与中年男性市场时,该企业便重新设计适合女性使用的高尔夫球杆,结果成功打入女性高尔夫球市场。

  在同一个时期,该企业也针对高龄球员,推出石墨把手大型球杆。该款球杆可以帮助年长球员轻易达到年轻时期的推杆技巧。新款球杆的推出,可以让年轻的球员持续使用该企业产品,一直到年老。

  不管你选择哪一种方法,重要的是,不要依赖过去看似可行的经验,而要超越过去经验的思维,尽可能找出成长的机会。

  加速扩张计划。根据班恩顾问企业针对上一次景气萧条的一项调查发现,体质健全的英国企业,历经不景气时,反而逆势成长了二○%以上。原因在于,他们在思考景气下滑策略时,不以删减成本作为企业成长的手段,而改以强化策略或进行并购,加速企业的成长。

  以戴尔计算机为例,戴尔计算机以低成本闻名。在景气下滑时,它大加利用其低价策略优势,夺走对手的市占率。

  汇丰银行(HSBC)则是利用不景气进行购并的例子。汇丰银行在北美、中东与亚洲等地,都设有营运据点,独独未在欧陆设立分行。一九九一年全球经济下滑,汇丰银行反而抓住机会,并购当时深受钜额呆帐所苦的一家英国清算银行,一举跨入欧陆市场。

  二、顾客策略

  改善顾客行为。为了实现成长目标,企业必须先衡量自己应该做的努力有哪些。如果新的市场机会需要顾客改变行为,这就是企业要努力的地方。

  举例来说,李斯德林漱口药水近日推出的广告诉求为:“一天使用李斯德林漱口药水两次,漱口三十秒钟。”这个广告显然比“使用李斯德林,帮助好口气,杀死坏细菌”更好,因为前者明确指出顾客应该采取的行动,也让顾客知道怎么做,有助于顾客改变其行为。

  从里到外了解你的顾客。有些企业即便可以指出成长的机会,却仍旧无法抓住顾客,原因在于企业对于该市场区隔的顾客并不了解。透过深入描述顾客的样貌,可以帮助企业掌握顾客。

  首先,企业必须先能描述出顾客的社会地位、工作状况,以及外观。譬如,他很匆忙吗?他很悠闲吗?或者,他有哪些家庭成员?接着,试着描述该顾客对某些产品期待什么经验。企业不能忘记,顾客购买商品时,并不单纯只为购买商品,而是购买“整组经验”。

  举例来说,来到邦诺书店买书的十几岁男孩,会期待别人注意自己购买了存在主义作家卡缪的书。邦诺书店如果观察到这个现象,就要设法组合出该顾客区隔的特色,其中包括他们眼中的自己、对相关产品类别或特定产品的归类。十几岁男孩讨厌不受敬重,渴望进入大学,开始独立生活。至于他们为什么选择这些编辑的书?这些书不仅用来打发时间,它们更代表疏离与独立的特质,同时还可以显示出常识分子的地位。

  有了这层了解之后,邦诺书店就可以针对这群顾客展开行销活动。譬如,在推广校园乐团CD时,就可以将CD摆放在哲学类书籍的旁边,增加曝光机会。

  找出有意义,且具行动力的顾客区隔。所谓“有意义的顾客”是,该顾客族群具有特殊的行为模式、需求与信仰;“具行动力的顾客”则代表,企业能够透过通路与行销活动与顾客沟通,进而影响顾客的行为,两者缺一不可。

  举例来说,动画制片企业通常都利用“有小孩的妈妈”这个标准人口统计类别来搜集行销信息。其结果是,从这个类别搜集而来的资料并不完全正确,因为职业妇女与家庭主妇对看影片的需求非常不同。一般来说,职业妇女总是非常疲累,对孩子总有歉意,会希翼透过一些特殊而有教育意义的活动,如看动画,与孩子拉近距离。家庭主妇则不同,她们与孩子朝夕相处,动画片不过是诸多活动的选择之一。

  因此,如果行销活动可以针对“职业妇女”与“家庭主妇”有所区分,便比较有意义,因为她们的行动力是不一样的,“职业妇女”显然比较愿意带着孩子上影片院看影片。因此,如果你的行销活动是要吸引大家上影片院,则锁定“职业妇女”会比“家庭主妇”成效更大。

  不景气时,企业不应被动地等待景气回升。有时,成长看似悲观,其实只是你还没发觉机会!

 


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